Tokopedia x BLACKPINK Berakhir, Kenapa Tidak Perpanjang Kontrak?

Awal tahun 2022 ini kita menerima kabar bahwa kontrak Blackpink sebagai brand ambasador Tokopedia telah berakhir. Setelah tahun 2020 silam Tokopedia menjadi salah satu sponsor besar untuk konser Livestream mereka, The Show, harapan Blink (penggemar Blackpink) agar Tokopedia membawa idola mereka menggelar konser di dunia nyata, bisa jadi kandas. Seenggaknya begitu menurut saya sih…

Baca Juga: BLACKPINK, Siapa Mereka? Anggota, Discography dan Prestasi

Sebagai Blink, saya cukup sedih juga karena Tokopedia tidak lagi menjadikan Blackpink sebagai duta merek mereka. Berbagai alasan bisa jadi penyebabnya, mungkin tarifnya terlalu mahal, mungkin karena tidak perlu ada lebih dari satu duta merek besar, atau mungkin Tokopedia tidak seberapa efektif membawa nama girl band asal Korea Selatan tersebut lebih di kenal di Indonesia dan Tokopedia mungkin tidak merasa Blackpink cukup efektif membawa nama mereka ke kancah internasional. Bagaimana pun, namanya hubungan kerjasama, maka perlu ada simbiosis mutualisme yang dihasilkan dari kerjasama tersebut. 

Apa kira-kira alasan tidak dilanjutkannya kontrak Blackpink dengan Tokopedia? Mari merapat, saya bisa jelaskan.

Berita dan update terpercaya seputar BLACKPINK, Jisoo, Jennie, Rosé dan Lisa, hanya ada di MOONHILL Indonesia. 

Efek Kerjasama Blackpink dengan Brand Fashion Besar

Merek fashion besar seperti Dior (Jisoo), Chanel, Calvin Klein (Jennie), YSL, Tiffany & Co (Rosé) dan Celine, Bulgari, MAC Cosmetic (Lisa) menjalin hubungan kerjasama karena melihat keuntungan menjadikan idola asal Asia sebagai brand ambassador mereka. Dari kacamata brand, Blackpink bisa mendatangkan pasar dari wilayah Asia, membuat nama mereka lebih dikenal dan memberi kesan inklusif mengingat maraknya pemberitaan tentang penyerangan berdasarkan ras (rasisme) terhadap keturunan Asia di barat beberapa waktu lalu. 

Buah dari kerjasama tersebut terlihat dari dibukanya toko resmi YSL pertama di Seoul, Korea Selatan, 2021 lalu. Ada pula data-data yang menunjukan meningkatnya kesadaran akan merek besar tersebut di generasi muda setelah menjadikan anggota Blackpink sebagai duta merek. Misalnya, Dior mengalami peningkatan sebesar $614,000 untuk angka penjualan melalui media sosial, dan skor MIV (Media Impact Value) meningkat sebesar 33% (rata-rata) karena memajang wajah Jisoo bersama produk mereka.

Jisoo, Jennie, Rosé dan Lisa berpose dalam kampanye merek-merek fashion dan kecantikan.

Dikutip dari Glossy.co, ketika MAC Cosmetics mengumumkan Lisa sebagai duta merek mereka pada Oktober 2020 lalu, postingan yang diunggah ke media sosial tersebut mendapat 10 juta angka impresi di seluruh platform media sosial Instagram, Facebook, dan Twitter. 

Dedikasi fans dapat meningkatkan angka penjualan dengan membeli produk yang dipromosikan oleh idola mereka.

Kebalikannya, dari kacamata management Blackpink, YG Entertainment, kerjasama dengan merek fashion ternama, memberikan kesempatan agar nama tiap-tiap anggota Blackpink (tak hanya nama grup saja) lebih dikenal oleh masyarakat dunia secara masif dan lebih global. Efek dari kerjasama dengan merek besar untuk Blackpink telah dijabarkan oleh CNBC melalui video berikut ini:

Merek Besar Mengincar Pemasaran Lewat Media Sosial sejak Pandemi

(Sumber: Katadata, Databoks)

Indeks Pertumbuhan Media Sosial 2020 dalam Influencer Marketing Hub menemukan beberapa pelaku pasar yang menggunakan media sosial yang bertujuan meningkatkan kesadaran merek, hal itu diakui oleh 69% responden. Makanya tidak heran efek pertumbuhan dari merek fashion dan kecantikan yang bekerjasama dengan Blackpink meningkat lewat kampanye media sosial. 

Merek-merek besar tersebut sudah mengerti cara mendapat angka kesadaran merek lewat media sosial dengan menyasar  fandom atau penggemar idola yang biasanya berinteraksi dan aktif di media sosial. 

Hal itu dibuktikan dengan alasan lain seperti 52% responden memanfaatkan media sosial untuk mendongkrak lalu lintas web. Sedangkan 46% responden lainnya berharap dapat menggaet konsumen lebih banyak. Promosi konten digunakan 44% responden dan 43% responden merasa dapat meningkatkan hubungan atau keterikatan dalam komunitas.

Apa yang Diincar oleh Kampanye Tokopedia x Blackpink?

Sama seperti Dior, Chanel, YSL, Celine dan beberapa merek besar yang bekerjasama dengan Blackpink, Tokopedia ingin meraih angka kesadaran merek yang lebih besar. Seperti yang sebelumnya dilakukan oleh pesaing mereka, Shopee di tahun 2017-2018 untuk menjangkau wilayah Asia Tenggara; Malaysia, Filipina, Vietnam, Thailand, dan Indonesia. Bedanya, sampai saat artikel ini ditulis, Tokopedia belum ingin ekspansi ke luar Indonesia.

Shopee x Blackpink 2017-2018

Lalu, jika Tokopedia tidak berniat ekspansi ke luar Indonesia, kira-kira, apa fungsi dari kerjasama Tokopedia x Blackpink ini? Tenang, jawabannya akan saya berikan setelah menjelaskan beberapa hipotesa berikut.

Dari yang saya lihat melalui interaksi Tokopedia melalui media sosial Instagram dan Twitter, tampaknya, Tokopedia ingin meningkatkan angka engagement melalui program giveaway atau bagi-bagi hadiah gratis dan menaikkan jumlah pengikut, memanfaatkan fandom dan akun-akun fans Blackpink yang biasanya lebih dari 1 dan sudah memiliki ribuan pengikut juga. 

Manfaat dari meningkatnya angka kesadaran merek, Tokopedia pasti berharap bahwa merekalah yang akan muncul pertama kali dalam benak orang Indonesia (on top of mind) untuk kategori situs jual-beli online.

Dari pembahasan sebelumnya, saya sempat memberi info tentang penggunaan media sosial untuk meningkatkan lalu lintas situs. Dari data yang sudah dilampirkan di atas, ada sekitar 52% responden yang adalah pelaku pasar yang menggunakan media sosial untuk mendapat lalu lintas situs. Tokopedia adalah salah satu pelaku pasar yang mendapatkan manfaat ini dari kampanye Tokopedia x Blackpink. 

Melansir dari Jurnal Bisnis, semakin banyak jumlah pengunjug situs, maka semakin baik pula nilai situs terserbut di mata mesin pencari Google. Setelah mendapat banyak fans Blackpink sebagai pengikut mereka di media sosial, Tokopedia mengumumkan kampanye "Photocard" eksklusif Tokopedia x Blackpink yang bisa didapatkan jika berbelanja produk bertanda khusus di situs mereka. 

Kampanye Photocard Blackpink di Tokopedia Bebas Ongkir Extra

Otomatis, pengunjung situs dan aplikasi Tokopedia meningkat dan penjualan toko cabang (toko online yang dikelola oleh Tokopedia) pun ikut meningkat. Alhasil, selain mendapat poin tambahan di mata mesin pencari (Search Engine Optimization), Tokopedia dapat meningkatkan penjualan untuk toko resmi sekaligus toko cabang yang mereka kelola.

Hal yang sama berlaku untuk semua kampanye pemasaran Tokopedia x Blackpink. Langkah pertama, membuat Tokopedia dikenal oleh penggemar Blackpink yang kemungkinan sudah lebih dulu familiar dengan Shopee (kompetitor yang lebih dulu bekerjasama dengan Blackpink). Langkah kedua, membuat konten yang relevan dan menarik bagi fans seperti yang kita bisa lihat dari program WIB (Waktu Indonesia Belanja) bagaimana idola asal Korea Selatan ini menikmati makanan khas Indonesia. Langkah ketiga, melakukan penetrasi pasar dengan membuat kampanye pemasaran untuk mengajak penggemar tersebut mencoba manfaat dan fitur dari Tokopedia.

Kunjungan ke situs Tokopedia selama Januari hingga Maret (Quarter 1 tahun 2021) berturut-turut mencapai angka 138 juta, 126 juta, dan 141 juta. Begitu banyaknya hingga Tokopedia mengalahkan Shopee dan menduduki posisi teratas.

CEO Tokopedia, William Tanuwidjaja mengungkapkan keuntungan dari kerjasama Tokopedia dengan Blackpink, sebagaimana dikutip dari Katadata, "BTS dan Blackpink hadir dalam acara Waktu Indonesia Belanja (WIB) TV Show yang digelar setiap akhir bulan. Program ini dibuat untuk mendorong peningkatan penjualan para mitra Tokopedia yang sebagian besar menjual produk-produk lokal."

Lebih dari 100 juta pengunjung di Tokopedia setiap bulannya, William berharap hal ini dapat dimanfaatkann oleh mitra untuk mendorong penjualan mereka.

Bisa dibilang ini jadi sebuah cara yang unik. Kalau merek lain menggunakan hubungan kerjasama dengan Blackpink untuk ekspansi ke luar Indonesia, Tokopedia malah ingin memberi fasilitas bagi mitra di tanah air agar produknya bisa berpose dengan idola yang sedang trend di masyarakat Indonesia. 

Kenapa Tokopedia Tidak Perpanjang Kerjasama dengan Blackpink?

Meski hasilnya sangat baik, tapi perlu diketahui kalau jumlah pengunjung Tokopedia pada Q1 2021 merupakan hasil akumulasi dari kerjasama dengan BTS dan Blackpink.

Kepopuleran dua grup tersebut menyumbang pada naiknya jumlah pengunjung Tokopedia dan naiknya angka penjualan, sebab kedua grup, BTS dan Blackpink, aktif mempromosikan lagu-lagu terbaru mereka di waktu yang sama. Blackpink pada waktu itu baru saja meluncurkan full album pertama mereka bertajuk The Album, sementara BTS juga meluncurkan Map of the Soul. Kedua grup tersebut melakukan promosi besar-besaran secara digital pada akhir 2020 dan awal 2021. 

Sayangnya, di Q2 2021, Blackpink sebagai grup tidak begitu aktif, digantikan dengan debut solo Rosé dengan single pertama, R dan lagu On The Ground sebagai hits. Kemudian di Q3 hingga Q4 2021, Blackpink sebagai grup sibuk merayakan anniversary ke-5 mereka dengan merilis berbagai produk dan acara seperti Blackpink: The Movie, Photobook The Album Limited Edition, Summer Diary 2021 in Everland, Blackpink x Weverse, dan Blackpink 4+1 Pop Up Store di Seoul. 

Tokopedia, di waktu yang sama, membutuhkan duta merek mereka untuk mensosialisasikan merger antara Tokopedia dan Gojek secara resmi pada akhir Mei 2021. Ketika BTS tampil secara utuh sebagai grup untuk mengucapkan selamat, Blackpink hanya diwakili oleh Jisoo. Tanpa merendahkan kepopuleran Jisoo sebagai salah satu member dari Blackpink, namun kemunculan fulll member Blackpink tentunya akan jauh lebih efektif daripada hanya 1 anggota saja. Mengingat masing-masing penggemar dari sebuah grup pasti memiliki bias (anggota favorit) mereka masing-masing.

Sejak Q2 ke Q3 saya tidak bisa tidak merasa hubungan Tokopedia dengan Blackpink mulai renggang, meski pun pada Juni 2021 lalu mereka mengadakan kampanye photocard. Saya sempat mengira Tokopedia akan mendaur ulang foto anggota Blackpink yang sudah digunakan dalam promo lain, tapi untungnya dugaan saya terbukti salah. Tokopedia menggunakan foto Blackpink yang lebih lama lagi. Yaitu foto yang diambil untuk menyambut konser livestreaming mereka di akhir 2020, terlihat dari outfit dan gaya rambut yang sama.

Tonton videonya di VLive

Kampanye photocard ini hanya terjadi sekali, sementara BTS telah diadakan 2x di tahun yang sama. Entah karena kampanye tersebut dirasa kurang efektif untuk mendapatkan traffic situs, atau karena Tokopedia tidak mendapat asupan stok foto yang mumpuni untuk mengadakan kampanye lagi. Hal ini tidak bisa dipastikan karena sebagian besar terjadi di balik layar. 

Tapi untuk strategi berburu Photocard per member yang diadakan pertama kali untuk penggemar Blackpink, saya rasa cukup efektif meningkatkan penjualan, mengingat Tokopedia kemudian melakukan hal yang sama untuk kampanye promosi dengan Photocard BTS dan member grup-grup K-Pop lainnya.

Dari sini pasti ada spekulasi dari fans kalau Blackpink mungkin tidak dibayar semahal BTS, jadi tidak banyak promosi yang dilakukan. Tapi, saya malah merasa, mungkin management Blackpink yang tidak memberikan banyak support / dukungan untuk Tokopedia selama kerjasama. Sepanjang sisa tahun 2021, anggota Blackpink tampak lebih sibuk dengan debut solo, dan aktivitas duta merek untuk fashion dan kecantikan. Kemungkinan, dukungan dan regulasi kerjasama antara management BTS yaitu Big Hit dan YG Entertainment sangat berbeda.

Jadi, menurut pandangan saya, kemungkinan ini bukan soal siapa yang dibayar lebih mahal. Mungkin YG Entertainment punya visi lain untuk grup asuhannya. Terbukti dari munculnya Rosé di Met Gala 2021 sebagai duta merek YSL, Jisoo hadir untuk acara Paris Fashion Week 2021 sebagai duta merek untuk Dior, demikian pula Jennie untuk Chanel, dan Lisa yang ikut promosi ke Amerika untuk single terbarunya, SG (Sexy Girl) bersama dengan DJ Snake, Ozuna, dan Megan Thee Stallion. Kemudian BLACKPINK secara lengkap (full member) sebagai duta lingkungan untuk PBB dan musisi terpopuler dalam kampanye Spotify Top Artist.

Dengan kata lain, melalui banyak fakta dan argumen yang sudah saya paparkan di atas, keuntungan yang ditawarkan Tokopedia untuk Blackpink sebagai grup, bisa jadi tidak sejalan dengan kebutuhan dan visi YG Entertainment untuk Blackpink ke depannya (i.e simbiosis mutualisme). Sehingga dukungan yang diberikan YG sebagai management Blackpink pun rasanya hanya setengah-setengah.

Apa Artinya untuk BLINK di Indonesia?

Sekarang kita akan masuk ke bagian utama yang sejak tadi, mungkin, kamu ingin tahu. Ada baiknya, kalian memutar lagu Stay yang sudah saya lampirkan di atas, biar berasa feels-nya.

Kalau kalian berharap Blackpink mengadakan konser lagi di Indonesia saat pandemi mulai reda, saya yakin, hal itu tidak ada kaitannya dengan Blackpink sebagai duta merek untuk Tokopedia atau tidak. Selama masih ada penggemar dan fanbase Blackpink di Indonesia, saya yakin pasti akan ada promotor yang mengadakan konser mereka di sini. Mengingat Blackpink memiliki jumlah penonton terbanyak dari Indonesia setelah Thailand, India, dan Vietnam.

Pandemi yang justru akan menjadi penghalang akan diadakannya konser Blackpink di Indonesia atau tidak. Apakah kita dan masyarakat Indonesia lainnya mengikuti protokol kesehatan dengan baik atau tidak supaya kasus tidak tinggi? Apakah jumlah penduduk yang divaksin sudah banyak atau belum? Dan apakah pemerintah kita tanggap menangani pandemi atau tidak? Hanya itu saja faktor yang memungkinkan datangnya idola kita ke tanah air dalam waktu dekat atau makin jauh.

Berakhirnya Blackpink sebagai duta merek Tokopedia, hanya berarti satu hal; kita tidak bisa melihat Jisoo, Jennie, Rosé, dan Lisa makan nasi goreng dan nge-rap soal Sate dan Bakso enak di Acara Tokopedia WIB mendatang. Tentunya, juga sudah tidak ada lagi promo belanja gila-gilaan untuk berburu Photocard member Blackpink di Tokopedia. Selain itu ada juga beberapa video Blackpink yang sudah di-takedown dari kanal YouTube Tokopedia. Tapi sudah ada banyak yang men-download dan upload ulang ke kanal YouTube pribadi mereka.